4個(gè)月前的阿里日上，支付寶小程序技術(shù)團隊從螞蟻金服CEO井賢棟手中接過(guò)“螞蟻金服CEO特別大獎”，這被視為其對過(guò)去一段時(shí)間取得成績(jì)的贊賞。
而如今，小程序數量100萬(wàn)+、月活用戶(hù)5億+、七日留存率40%……這是支付寶小程序上線(xiàn)一周年交出的成績(jì)單。在陸續打通了淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等多個(gè)阿里系應用，如今的支付寶小程序，已經(jīng)進(jìn)化為阿里小程序。
不過(guò)對于小程序團隊來(lái)說(shuō)，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。緊追微信小程序之余，百度小程序、頭條小程序都在過(guò)去一年紛紛上馬，加入了小程序的軍備競賽。
對內，在完成了初期的底層技術(shù)建設后，2019年支付寶小程序最核心的目標是提高商家的運營(yíng)能力；對外，支付寶小程序則將于新浪微博互通，正式從站內走向站外，尋找新的流量補給。
進(jìn)入深水區
2017年8月，支付寶小程序開(kāi)始公測，一年后正式上線(xiàn)，到今年9月，已經(jīng)正式走過(guò)了一年的時(shí)間。
過(guò)去一年，支付寶小程序先后跟阿里系體系內的淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等各大應用打通。服務(wù)阿里內部生態(tài)過(guò)程中，支付寶小程序在下沉市場(chǎng)的表現尤其不錯。
目前在支付寶小程序的排行榜上，排名第一和第五的正是由聚劃算和阿里媽媽團隊運營(yíng)的“每日必搶”、“一淘特賣(mài)”小程序。據管仲透露，過(guò)去一年支付寶小程序為淘寶帶來(lái)了1億的新增用戶(hù)（但來(lái)自下沉市場(chǎng)的比例并未透露）。截至目前，支付寶APP全球用戶(hù)已經(jīng)達到10億，全國的用戶(hù)已經(jīng)突破8.5億。
掌握如此巨大的流量入口，如何才能更好的聚焦“服務(wù)”？管仲給出的答案是向B端輸出。
經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，現在支付寶線(xiàn)程序上的B端商戶(hù)已經(jīng)突破了8千萬(wàn)，小程序的數量也超過(guò)了100萬(wàn)個(gè)。但小程序的團隊走訪(fǎng)中發(fā)現，很多商家盡管有了小程序，但是如何運營(yíng)好卻始終找不到方向，于是“提升商家的運營(yíng)能力”成為了小程序2019年的核心目標。
為此支付寶從產(chǎn)品和運營(yíng)兩側給出了相應的解決方案。
產(chǎn)品上，推出了輕會(huì )員。說(shuō)是會(huì )員，其實(shí)際上是一種特殊的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)工具。通過(guò)結合芝麻信用與花唄特性，“輕會(huì )員”可以讓消費者無(wú)需預付任何費用即可成為會(huì )員，先享受優(yōu)惠權益，到期后再結算會(huì )員費，最核心的特點(diǎn)是可以先享后付。之所以“輕”，是因為配置即可上線(xiàn)，而且沒(méi)有底層的后臺，更多是會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。
相對而言，這種會(huì )員模式對B端和C端都能形成一種對等的保護：幫B促營(yíng)收，刺激C消費。對于商家來(lái)說(shuō)，可以快速刺激回頭客，拉復購。
在管仲看來(lái)，當前支付寶小程序重心是把中心化和去中心化的流量結合起來(lái)，打開(kāi)流量通道和入口，建立更多的服務(wù)場(chǎng)景和能力。輕會(huì )員的模式某種程度上來(lái)說(shuō)是一種去中心化的流量分發(fā)，它鼓勵商戶(hù)去建立自己的私域流量池。
雖然中心化的流量分發(fā)仍然是支付寶小程序目前的主導做法，但鼓勵第三方小程序自己吸引匯聚流量，正越來(lái)越被支付寶重視，這一玩法在營(yíng)銷(xiāo)端體現的更加明顯。
為了提高商家自營(yíng)能力，大會(huì )當天支付寶小程序還和開(kāi)發(fā)者“承諾”了「流量對賭」協(xié)議：商家每自己獲得 1UV，支付寶小程序可以給到 3000PV 曝光。
目前來(lái)看，商家UV更多的還是要靠線(xiàn)下獲得，而支付寶的PV給予更得來(lái)自于支付寶和阿里電商生態(tài)體系的流量。不過(guò)這一流量將具體分配到那些品類(lèi)的商家，分配的流量又將如何更效率的服務(wù)商家，目前來(lái)看還是個(gè)未知數。
正如管仲所說(shuō)，“小程序的主戰場(chǎng)一定是線(xiàn)下，把線(xiàn)下和線(xiàn)上結合才是我們要做的事情?！痹诰€(xiàn)上逐漸走向成熟后，支付寶小程序如今正開(kāi)始探索線(xiàn)下，駛入深水區。
從站內到站外
在與阿里系各BU打通后，支付寶小程序也慢慢把觸角伸向了站外。
9月17日的一周年峰會(huì )上，支付寶小程序宣布將于新浪微博在場(chǎng)景、產(chǎn)品以及平臺三大層面實(shí)現全面互通。對于支付寶說(shuō)，這是第一次將小程序的位置開(kāi)放給外部服務(wù)商。
據微博副總裁田利英介紹，支付寶小程序在微博內主要三處展示：私信、微博用戶(hù)主頁(yè)和關(guān)注流。據悉，私信分享將是最早期打通的分享場(chǎng)景，用戶(hù)可以將支付寶小程序私信進(jìn)微博的個(gè)人和社群中。
介于如今微博信息流的廣告已經(jīng)開(kāi)始影響到用戶(hù)的體驗，雙方的合作從目前來(lái)看還相對比較克制。據36氪了解，目前只有獲得白名單邀請的大V才能開(kāi)通支付寶小程序。
而合作白名單的條件要求卻較為嚴格，比如：必須是有獨立開(kāi)發(fā)能力且能為用戶(hù)提供服務(wù)，如貓眼、肯德基等；另外，即使是白名單企業(yè)，用戶(hù)每天在流內分發(fā)頻次也有限制，目前每小時(shí)只能分享 1 次小程序……
支付工具出身，從最初就被質(zhì)疑“先天社交基因不足”的支付寶小程序，與微博互通后終于找到了新的社交流量，這將一定程度上解決其社交裂變能力的不足。雖然相比較微信的強社交屬性，微博最強大的地方在內容，但是內容帶來(lái)的用戶(hù)粘性也恰恰是支付寶所需要的。
在當天的發(fā)布會(huì )上，田利英就表示，未來(lái)支付寶的熱搜榜內容，將會(huì )與微博的熱搜打通或者結合，并關(guān)聯(lián)上支付寶相關(guān)的服務(wù)。而微博的熱點(diǎn)內容也能以小程序形式，在支付寶生活號、城市服務(wù)等幾個(gè)主要入口展示。
對于微博來(lái)說(shuō)，與支付寶小程序的互通意義則同樣重大。眾所周知，微博的收入主要靠廣告變現和增值服務(wù)。微博2018年的財報顯示，其廣告和營(yíng)銷(xiāo)的收入為15億，占凈營(yíng)收約87.21%，這其中網(wǎng)紅帶貨的抽傭比重不在少數。
從2013年啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，入駐微博的網(wǎng)紅和MCN機構的數量已經(jīng)超過(guò)XX萬(wàn)，光2018年，微博平臺內網(wǎng)紅店主和內容導購相關(guān)收入就達到了254億，電商變現呈現一片繁榮。
但長(cháng)期以來(lái)，微博都無(wú)法在自身平臺實(shí)現真正的商品交易閉環(huán)。以往用戶(hù)在微博種草的商品，往往都需要跳轉到淘寶或者其他渠道完成購買(mǎi)，對于微博來(lái)說(shuō)部分傭金就被電商渠道拿走了。
這一切隨著(zhù)支付寶小程序與微博互通將迎刃而解。管仲透露，支付寶小程序將為微博的帶貨紅人打造屬于自己的自營(yíng)小商城，用戶(hù)可以直接在微博內完成購買(mǎi)。從傭金的角度看，微博的收入變相增加，這對于廣告營(yíng)銷(xiāo)收入增長(cháng)日漸乏力的微博來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的刺激。
財報顯示，微博今年第二季度的廣告收入為3.71億美元，同比僅微增0.2%，增值服務(wù)收入6118萬(wàn)美元，同比增長(cháng)8%，較上季度的24%同比增速下滑了16%。
不過(guò)要想實(shí)現這一步，微博可能還需要等上一段時(shí)間。根據雙方合作的時(shí)間表，2019 年第三季度為籌備期，將以定向邀約的方式引入支付寶小程序；2019 年第四季度為內測期，政務(wù)、民生、公益、校園、智慧零售類(lèi)小程序可入駐；而微博商業(yè)化變現的重頭——商業(yè)品牌、政務(wù)機構和紅人機構，將在2020年的Q1才逐步開(kāi)始公測。
如今，既盤(pán)活存量，又強調增量的支付寶小程序已經(jīng)獲得了集團層面的戰略重視。去年8月，井賢棟專(zhuān)門(mén)與小程序開(kāi)發(fā)者進(jìn)行了一次交流。那次會(huì )上，井賢棟表示：“至少在未來(lái)三年，支付寶小程序一定是我們最重要的戰略之一?！?/span>
不過(guò)眼下，支付寶小程序面臨的對手依然很多。起步更早的微信小程序如今已獲得一級入口的位置，先天的社交屬性使得微信小程序在裂變能力上比支付寶要強出很多。
在今年年初的微信公開(kāi)課上，微信開(kāi)放平臺基礎部助理總經(jīng)理杜嘉輝表示，2018年微信小程序為用戶(hù)提供了超過(guò)1000億人次的商業(yè)和政務(wù)服務(wù)，截至2018年底，小程序累計創(chuàng )造了超過(guò)5000億元的商業(yè)價(jià)值。百度為了尋找新的流量高第地，也從去年開(kāi)始發(fā)力小程序，與上百家的品牌商達成了合作協(xié)議。
另一個(gè)更大的挑戰是，微信還沒(méi)能達成理想化的線(xiàn)下場(chǎng)景，駛入線(xiàn)下深水區的支付寶的小程序能做到嗎？
